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花式广告迷人眼,谁是赢家? 尼尔森告诉你快消品营销怎么把钱花在刀刃上

时间:2017-9-10 10:35:28  作者:admin  来源:www.91dandan.com  查看:229  评论:0

原标题:花式广告迷人眼,谁是赢家? 尼尔森告诉你快消品营销怎么把钱花在刀刃上

最近,你是否已被霸屏的七夕广告撩的乱花渐欲迷人眼?地铁广告、朋友圈、网页、app首页、户外大屏,花样打广告,哪个最打动你的心?

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(*图片来自网络)

作为品牌主,是否已想破脑袋?投放电视、广播、社交媒体、网络、平面媒体等等,但是投资回报率仍然大相径庭。那么该如何合理配置市场营销费用?尼尔森分析咨询团队根据过往的在36个快消品类涵盖88个主流品牌的研究结果,发现以下几大趋势。

营销投入越来越大,投资回报率逐年递减,市场活动何去何从?

根据尼尔森的研究,近年快速消费品品牌主的营销花费占销售额的比例在30%左右。市场营销的投资回报率从2012年后呈现出下降的趋势并回到了1元以下,这意味着市场的平均情况是一元钱的花费却不一定有一元钱的回报,也就是说大多数的市场活动处于得不偿失的状况

如何扭转局势,优化投资从而得到更高的回报率,成为CMO以及整个市场部门都在思考的问题。

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平面媒体、网络媒体、店内陈列在营销投资回报率上表现优越

总体上看,线上线下的投资回报率上势均力敌,究竟哪种投资活动是有益于产品收入的而哪些活动效果不佳呢?

尼尔森对近三年的市场活动投资回报*进行研究后发现,以下三类媒体表现较为优越:平面媒体、网络媒体、店内陈列。

*尼尔森小课堂

1. 投资回报率(ROI)是指通过投资而应返回的价值,企业从一项投资性商业活动的投资中得到的经济回报。投资回报率(ROI)=年收入或年均收入/投资总额×100%

2. 营销有效性:每单位营销执行量能带来的净增销量;在单位营销投入高的情况下,即使营销有效性高,但投资回报率有可能低

3.尼尔森《2017中国快消品市场营销分析报告》研究品类:快消品,比如食品、饮料、家庭护理、健康美容护理、婴儿护理和药品;报告涵36个品类,覆盖88个品牌

l 平面媒体由于更为精准的特性,一旦使用在品类消费者与平媒阅读者契合度高的品类,效果更为明显,但通常可投的媒体资源有限。

l 网络媒体作为迅猛发展的新媒体,个性化突出,受众选择性增多,表现形式多样,信息发布实时等新特点,在线上媒体收入中脱颖而出。

l 店内陈列作为线下促销中一匹黑马,与其他促销相比有表现形式新颖多样并更易于吸引人眼球的特点。

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网络视频、横幅回报率逐年下降,搜索引擎保持稳定

企业家近年来对网络媒体热情高涨,热销的网络媒体是否已经有所饱和?

随着互联网的高速发展,越来越多网络营销推广的成功案例,企业家开始意识到网络营销优点和重要性,网络媒体投入在营销投入(线上媒体加线下促销)投入中占比从2014年的7%迅速攀增到2016年的12%,虽然营销有效性依然保持一个较高的水平,但与此同时,投资回报率却由1.4元下滑到了0.8元。

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网络媒体的表现形式愈渐多样化,但尚在摸索状态,更需要实现触达人群的精准度。

在网络媒体中,网络视频和网络横幅呈现逐年下降的趋势,而搜索引擎的回报率保持稳定。因此视频和横幅优化是优化网络媒体的重要一环,另外新兴媒体其质量效果有待时间评估和检验。

总的来说,企业家需要在警惕视频过速扩张的同时,更要意避免对新兴媒体进行盲目投入。

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如何在有限的资源内得到更多的收入回报?

尼尔森数据分析可以基于回归模型的结果对企业家的媒体投入进行更加科学的分配,在预算不变的情况下,根据每种媒体所带来的回报表现优化投资组合,带来更大收益。

下图可见,媒体投入优化前的企业A收入为4,500万元,在进行了对线下促销和线上媒体形式的优化后,选择更有效、收益更高、更符合品牌战略的投放模式,更好地调整了媒体资源分配,收益提高21%变为5,500万元。

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以上仅是大品类中的几点关键发现,供读者参考,更多内容《2017中国快消品市场营销分析报告》可以帮助您了解。

报告提供了过去五年主要快消品类产品线上线下营销活动(电视,数字媒体,户外,地铁,报纸杂志,店内促销等)的表现。

2017中国快消品市场营销分析报告》涵盖36个品类,覆盖88个品牌,报告品类涵盖快消品,比如食品,饮料, 家庭护理,健康美容护理,婴儿护理和药品。帮助厂商了解如何合理分配有限的资源在营销活动组合,为厂商设计未来一年的营销活动规划提供全面直接的帮助。

该分析报告为下列商业问题提供指导性建议

l 市场总体营销费用如何分布在不同媒介中?近年来趋势如何?

l 线上媒体投放与线下促销该如何取舍?

l 如何找到传统媒体与新兴媒体的平衡点?

l 电视广告和网络视频广告该如何平衡?

l 如何决定电视投放的最优区间?

l 如何提高电视广告的投资回报率?

l 如何优化数字媒体投放?

l 赞助活动是否值得一试?

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